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国货之光燕京啤酒,凭什么俘获年轻人的心?品牌到底如何年轻化?燕京啤酒给出了绝佳示范
【酒水行业网】 时间:2020-09-23 来源:本站整理

引入:

伴随着以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起,品牌年轻化成为近两年无法绕过的营销话题。尤其是随着老干妈、旺仔、大白兔等传统国货以一种“网红”的面貌引爆了社交话题讨论,越来越多的品牌加入品牌年轻化的阵营。

可面对传播路径、传播模式、文化语境的转变,品牌年轻化的案例越来越多,但能找到自己专属的年轻化赛道者甚少。在这之中,燕京啤酒算是佼佼者,毕竟作为一个有历史沉淀的传统品牌,只要不断抓住年轻人的胃口,才能让品牌拥有长久的竞争力。

为顺应年轻化的市场潮流,燕京啤酒以燕京U8为先锋官,在全国不断掀起“小度酒大滋味”的热潮。今年以来,在营销上高举高打,频频发力,从签约王一博为品牌代言人、与天猫联合打造国潮概念、牵手抖incity年度IP活动与时尚对话,从线上到线下,不仅在年轻化路上迈出了重要一步,更借此为品牌“减龄”,刷新了年轻消费者的认知,与年轻群体实现了一次深维度的沟通,打造出品牌年轻化营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

一、

聚焦大单品战略

借力燕京U8,以年轻化产品撬动年轻人市场

要做好品牌年轻化,产品年轻化是先决条件,而产品定位决定了品牌 DNA 中是否具备时尚因子。那么产品年轻化,可以从哪些方面下手呢?对此燕京啤酒给出了参考答案。

首先,产品符合年轻人的口味。对于处于消费升级之下的95后及00后消费者来说,消费口味以及消费需求升级是必然。对于啤酒产品,当下年轻消费群体的要求是什么?既能畅饮,又好喝,第二天不会因为头天的多喝而头疼,是最重要的选项之一。

而燕京U8啤酒作为燕京一款个性化中高端定制化产品,精选的优质原料搭配独特的酿造工艺,让燕京U8拥有了与生俱来的醇厚口感。在开创了小度酒新品类的同时,采用了独特酿造技术使酒内乙醛含量达到适合比例,保证泡沫绵密丰富,畅爽过瘾,酒后不头疼,不宿醉,“好喝不上头”,自然成为年轻人的不二之选。

其次,是准确切入年轻人的消费场景。对于Z世代的年轻人来说,他们追求“现充”经济,喜欢聚会看重体验互动;更喜欢宅家在线上购物消费。这两大趋势也是品牌找到年轻人的汇聚地,实现市场新增量的场景。而燕京U8 “好喝不上头”小度酒的清爽口感和独特定位,自然成为“后浪”们的社交潮品,十分契合地切入年轻人的消费场景,最大程度满足这两部分消费者的需求。

值得一提的是,燕京U8采用的“Boom”拉环开启方式,也非常符合当下年轻人对快捷便利的追求,让所有场景下的畅饮更加轻松。有乐趣更具仪式感,一爽到底的燕京U8给予了年轻人开怀畅饮的绝佳体验。

以年轻消费者的需求为导向,燕京U8的大单品战略自然成为撬动品牌年轻化的基点,持续提升燕京品牌在年轻人群中的影响力和竞争力。

二、

年轻力量的深化演绎

一套营销组合拳盘活品牌年轻化新路径

如果说产品的年轻化让品牌找到了年轻人,那如何在产品之外学会用年轻人熟悉的语境进行传播,始终保持与年轻人的对话能力,才是品牌年轻化的底层逻辑。

1、牵手王一博,以明星势能渗透年轻人圈层

如今,以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。对Z世代的粉丝而言,明星偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。

对于品牌来说,为了更好的与年轻人玩在一起,撬动年轻人的品牌共创力,明星偶像无疑是最佳的撬动支点。早在今年5月燕京啤酒官宣王一博为燕京啤酒品牌代言人。消息一出,旋即在全网开启强势霸屏,累计触达2亿受众。利用明星势能实力“解锁” 燕京啤酒新姿势,号召更多人加入到燕京U8新品的讨论中来。

在流量与话题之外,更深度的考量在于二者的CP感。众所周知,王一博所呈现出的对舞蹈、演艺等事业的拼搏与热爱,与燕京啤酒始终坚持“发展民族啤酒工业,争创国际民族品牌”的执着信念高度契合。

王一博活力四射、正能量的形象也成为燕京U8年轻化定位的最好诠释,让燕京U8作为小度酒的清爽口感和独特定位鲜活植入年轻人心智,传递给了更多的年轻群体,直观展现出燕京U8独特的年轻化定位。以粉丝圈层为基础,渗透核心TA影响力,在强势捆绑王一博&燕京U8之外,更为燕京啤酒注入了深深的年轻烙印。

2、打造国潮概念,借国潮文化与年轻人共鸣

说起当代年轻文化,国潮文化绝对是其中代表。正是这种对国潮文化的认同,也让一些品牌找到了与年轻一代的沟通新路线——燕京啤酒就是其中之一。

今年5月,燕京啤酒亮相天猫510新国货大赏。作为国产啤酒的代表品牌,燕京啤酒利用自己的国民品牌形象与国潮风高度契合的特性,借助中国的传统神话故事及人物来对当代年轻人生活里的“酸、甜、苦、辣”进行解构,与年轻人来一次颇具创意性的文化国潮亲密对话,打造一场“燕京啤酒 诸神皆可潮”的传播互动活动。

7月,燕京啤酒再次推出燕京八景精酿啤酒的后四款,“太液秋风”、“金台夕照”、“蓟门烟树”、“居庸叠翠”以及去年的四款“琼岛春阴”、“玉泉趵突”、“卢沟晓月”、“西山晴雪”,从八款酒的名字就能看出其中浓浓的国风味。“燕京八景”精酿系列是燕京啤酒对中国传统文化的解读与提炼。在创意上选取“燕京八景”,在设计上借鉴了古代山水画的造型特点,为文化创意理念赋予新的消费品内涵。

可以说,借助国潮文化在与年轻消费者一来一往的交流互动与共创中,逐步注入燕京啤酒品牌内容,成为品牌文化的一部分。伴随着与国潮文化的逐步紧密结合,未来燕京啤酒品牌文化也就有了更多的延展可能,在与年轻消费者交流的过程中有了更多精神上的共鸣。

3、跨界抖incity与时尚对话,呈现年轻人态度

抖音作为当下最火的短视频平台,也是品牌布局年轻化战略,抢夺流量的兵家必争之地。特别是这几年在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下,更显得重要。

与年轻人频繁交流的燕京啤酒自然深谙此道。最近,燕京啤酒借助抖音平台又在年轻化路上迈出了一步。9月16日,抖inCity北京在潮流地标751罐“爽酷”开场,燕京啤酒与抖音强强联手,共同为年轻群体打造新的潮流。通过精彩的Live表演,将北京城的历史文化底蕴与潮流时尚元素融合,独具潮流感的时尚体验引发无数潮人在燕京U8不上头研究所亲身体验“不上头的happy hour”,纷纷手拿燕京U8打卡拍照在线上留下“看展印记”,分享自己的爽酷时刻。

现场浓郁的潮流文化元素,让燕京啤酒成为了与传统啤酒品牌完全差异化的新品类。在品牌全面年轻化的过程中,燕京啤酒让现场音乐与独特年轻文化、潮流文化实现了融合,与年轻人的生活空间实现共鸣。通过一场与抖incity的时尚对话,燕京啤酒引导了众多年轻人对新青年文化的关注,既是为品牌自身选择了一个与年轻人对话的方式,也是在为新青年文化做出自己的诠释,为更多年轻人提供表达方式。

4、发力线下渠道,深入生活场景与年轻人玩在一起

不得不说,想要轻易打动年轻消费者并不是一件容易的事情。但无论如何,追逐“爽”的本性却不会变的。无论是在节庆假日,三五好友亲密聚会上的推杯换盏;还是在劳累工作后,炎炎夏日中的一瓶独饮,这都是年轻人的生活常态。正是基于对年轻消费者的消费需求和情感需求精准把脉,燕京啤酒开启了一系列线下花式营销,通过燕京U8大篷车全国巡演、各地分散化小型化的啤酒节、KOL探店等最直观方式实现品牌与年轻人之间的无缝连接,刷新了消费者对品牌的新认知,使其呈现更加年轻化。

今年7月,“燕京U8夏日大篷车”全国巡演活动分4条线路在全国各地陆续展开,着力拉近与消费者的距离,在全国各大城市的街头巷角与消费者们展开浪漫的夏日偶遇。以广东为例,作为华南重镇,燕京啤酒持续加大投入力度,已经在中山、佛山开展了“燕京U8夏日大篷车”全国巡演活动。

此外,燕京啤酒还在河南月山、四川南充、辽宁沈阳、河北廊坊等地举办不同形式的啤酒节;并在线下发动粉丝,举办多场品牌活动,让消费者零距离感受燕京啤酒企业文化内涵,和燕京U8“小度不寡淡,好喝不上头”的产品魅力。

大篷车现场激情澎湃的乐队表演、趣味十足的互动游戏以及啤酒节现场的热烈氛围给大家留下了今夏“醉美”的回忆。通过深入到年轻人的生活场景,不仅给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验机会,也使得线上与线下的营销活动能够深度串联,合二为一,从而形成强大的营销力和传播力。

三、

从走近年轻人到走进年轻人

燕京啤酒的品牌年轻化凸显成效

消费者的反应往往是衡量一个营销项目成功与否的核心标准之一。燕京啤酒这波席卷全国的“小度酒 大滋味”品牌年轻化操作收获了声量极高的互动呼应效果。比如单就#王一博燕京啤酒代言人#的微博话题就带来了阅读6.8亿,讨论170.1万的效果。

在微博端率先引发众多KOL、网友自发参与话题讨论,种草产品。对品牌而言,此举也有利于建立大众信任感,使品牌与消费者成为“自己人”。

微博之外,在小红书、微信等社交平台,消费者对燕京U8口味和性价比的评价还是非常满意的。尤其是小红书平台出现众多安利燕京U8的笔记;天猫、京东等电商平台也出现大量燕京U8自来水。

从大家的热烈反馈来看,为燕京U8赢来了良好的口碑。而这样的口碑让燕京U8开始出现在消费者自己的朋友圈、微博,这些亲身体验了出色产品的消费者,自发地为燕京U8进行传播,形成了二次传播的传播场域,深化了外界对其年轻化形成的认知。这些在社交平台产出的内容又帮助品牌有效与消费者沟通,使更多年轻人转化为品牌粉,形成了一套层层递进的传播链路。

在这个追求品效合一的时代,将声量转化成为销量才能让品牌主笑到最后。

笔者认为,无论声量亦或销量,这样亮眼成绩的背后并不是一蹴而就的,而是燕京啤酒持续的品牌创新力带来的厚积薄发。纵览燕京啤酒近两年的营销动作,从推出U8推进大单品战略,到牵手王一博加速品牌年轻化的进程;从打造国潮概念到跨界抖incity与新生代消费者直接对话,燕京啤酒的品牌年轻化之路走得那可叫一个得心应手,不断突破创新,以实现品牌年轻化。

可以说,年轻化的创新已经是燕京啤酒融入到血液的一种基因,不仅为燕京啤酒续写了40年品牌的辉煌成绩,更继续释放着影响国货品牌未来的年轻化能量。

某种意义上说,很多关于年轻一代的归纳总结都是徒劳,他们唯一相同的地方就是每个人都不同。年轻人要的也不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”的伙伴。

燕京啤酒所坚守的品牌年轻化之路显然是从产品到理念上的双重契合,比任何浮于表面的年轻化都更容易让他们动心。它以时代的变革和受众喜好的变化为基准,不断调整着自身的姿态帮助年轻人完成自己想要的一种生活方式,从产品到多样化的营销方式这些无一不是燕京啤酒趣味、时尚的年轻化形象的延伸。

可以预见,未来燕京啤酒会探索出更多玩法让品牌及产品走入更多年轻人消费群体视野,实现品牌年轻化升级进阶。对此,我们一起期待!

——————【正文完】——————

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